呼唤许昌曹魏文化旅游创意产业的崛起


张兰花
 
内容提要:在清晰认识旅游、文化旅游、文化旅游创意产业的概念和系统梳理许昌文化资源特点的基础上,文章提出许昌文化旅游开发的三个环节:一是找准许昌城市文化定位、确立文化旅游主题;二是聚成创意产业联盟、共铸曹魏文化精品;三是启动文化品牌营销的国际联盟,构筑许昌旅游文化延伸产业链。
关键词:许昌 曹魏文化 旅游创意产业 策略
 
    据国家统计局和国家旅游局最新统计数字显示,2009年春节旅游收入增长了23.1%,其中最受市民青睐的地方集中在茶座、博物馆、科技馆,以及带有民俗风情特色的文化旅游景区1。在全球经济危机、市场疲软、经济下滑等形势下,我国春节的文化旅游市场却景象火爆,这一反差现象充分表明:文化旅游产业发展具有广阔的前景。最近文化部与国家旅游局也就加快文化与旅游的结合制订了合作计划,打破了文化和旅游业各自孤军奋战的局面。2009年6月7日至9日,河南省实施“旅游立省”战略座谈会在许昌花都温泉举行。以上局势显示,旅游发展已得到上上下下的充分重视。然而,何为文化旅游,如何找准文化与旅游的最佳契合点,怎样避免旅游“同质化”等问题,却少有新论。有鉴于此,笔者针对许昌旅游概况,认为走曹魏文化旅游创意产业的发展道路,是有效激活旅游市场,凸现城市文化个性、创造新的经济增长点的关键。

文化旅游创意产业的概念

    若要清晰认识文化旅游创意产业的要旨,必须首先厘清“文化旅游”概念。
    时至今日,旅游界许多人对“文化旅游”认识模糊,不少人把旅游业主体也视为文化产业的组成部分,如旅游交通企业、旅游住宿企业、纯自然的观光型景区等。其实不然,真正的文化旅游产业是指由人文旅游资源所开发出来的旅游产业,是能够让人们在旅游中获得一定的文化信息和人文精神,从而满足“求新、求异、求乐、求知”心理需求的产业。如历史文化类旅游资源开发出来经营性的博物馆、纪念馆、历史文化园,或由社会文化类旅游资源开发出来的少数民族旅游点、名牌地方艺术茶楼、地方风味美食街、动漫实景基地、观光农业或工业旅游示范点、自然生态博物馆、民间工艺场所等。
    根据《北京市文化创意产业分类标准》2,“文化创意产业”是以创作、创造、创新为根本手段,以文化内容和创意成果为核心价值,以知识产权实现或消费为交易特征,为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群。创意产业指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播、旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。
    通过以上概念的梳理可知,创意产业重视的是文化与经济的融合,旅游文化创意产业应更强调文化、旅游和经济三者的深度融合,以及城市品牌的聚焦效应。由此可知,城市文化资源利用和开发的关键就是要找准地域文化与旅游的契合点,找准城市可供持续开发和挖掘的文化主题,并将这一文化主题资源进行艺术创意式的产业化包装,形成城市文化品牌,为游客提供独具特色的文化精品的享受。即创意一种文化符号,然后全方位销售这种文化符号!这就是“文化创意产业”的根本观念。
    打造文化精品的经营理路一旦确立,笔者认为许昌的文化旅游开发可分为三个步骤投入运营:一是为许昌城市文化定位;二是聚集创意产业共同打响许昌文化品牌;三是启动文化品牌营销的国际联盟,构筑许昌旅游文化延伸产业链。

许昌城市文化定位

    城市文化定位不仅城市文化性格的体现、文明程度的标志、文化品位的象征、城市魅力的支撑、旅游文化的主题,同时也是提高城市凝聚力、加深投资者印象,促进地方经济发展的决定性因素。若要展现不落窠臼的城市个性特色,必须对城市文化概况及文化发展历史有清晰的认识,并能通过强化城市文化的差异性,弘扬历史文化,传承历史经典,使城市品牌得到有效的依托,进而吸引旅客前来观光。总体来讲,许昌有以下三方面的文化特征:

(一)远古宜居城市:贤人隐逸栖息地

    许昌处于中原腹地,历史悠久,是华夏文化的重要发祥地之一。2007年12月国家文物局和河南省文物局在许昌灵井遗址发现的距今8万—10万年前古人类化石“许昌人”头骨就验证了这一点:早在远古时期,这里就是人类繁衍生息的沃土。相传黄帝、葛天氏及大禹均在此活动;尧舜时代的贤人、隐士的鼻祖许由即隐居在这里;大禹之子启在禹州建立了夏朝;随后是周代的许国,许氏的宗祖地;到了汉魏时期,天下大乱,曹操选择了许昌作为大本营,迎汉献帝迁都于此,完成了统一北方的大业。曹丕代汉立魏后,许昌遂成为魏五都之一。如今,这里正以创建国家园林城市为目标,大力开展园林绿化工作,2002年已获得省级园林城市称号,2004年获得河南人居环境奖,2006年被正式命名为“国家园林城市”,列入河南省6家国家园林城市之一。诸项表明,许昌人文气息浓厚,是休闲居住的理想城市。

(二)三大产业基地:钧瓷戏曲花木园

    综观许昌文化产业的发展,其中有三大文化产业享誉中外,可谓许昌文化产业名片。
    一是钧瓷。钧窑创烧于唐代,兴盛于北宋,宋徽宗时被定为御用珍品,复烧于金元,延至明清仍有仿制,盛烧千年,形成了一个庞大的钧窑系。现禹州市北门里的“古钧台”附近仍存烧制宫廷用瓷的官窑遗址,“钧瓷”之名即来于此。以“釉具五色,艳丽绝伦”而独树一帜的钧瓷,凭借其端庄浑厚的造型、精湛绝伦的工艺、复杂的配釉和“入窑一色,出窑万彩”的神奇窑变所形成的湖光山色、花鸟人兽等意境神妙的图案,位列中国五大名瓷之首,并常以“国礼”身份走出国门,成为许昌走向世界的文化品牌。
    二是戏曲。许昌是著名的戏曲之乡,一有专业剧团高超的艺术水准;二是许昌业余戏迷人数众多。许昌不仅拥有一批戏曲、曲艺表演艺术家,如:桑振君、毛爱莲、任宏恩、张晓凤等。还创作出了一批优秀剧目如:《人欢马叫》、《乔老板的烦恼》、《家家都有难念经》等,特别是《倒霉大叔的婚事》的轰动效益,更将许昌戏曲产业推向高峰。除了剧团成绩斐然,即使许昌街头巷尾的男女老少,你拉我唱,已成风景。仅在魏都区,民间自发组织的剧团就有十几家,差不多乡镇村都有剧团。民间戏曲活动繁盛兴盛,表明戏曲艺术在许昌有巨大的潜在市场。
    三是花木。许昌地处北温带季风气候区,阳光充足、雨量充沛,适宜植物生长。市政府以生态森林的城建理念美化市区已初见成效:近年来先后融资5.3亿元,建设各项园林项目,如园林景观道,街头绿林游园等。特别是享有“中国花木第一县”的鄢陵花卉苗木种植规模已达52万亩,有2400多个品种,产销27个省、市、自治区,并出口到德、美等国,年销售收入10多亿元,更因其生态园林景观,衍生并带动了许昌文化产业如旅游、地产等产业的全面提升,现已成为许昌生态文化产业的一张名片。

(三)曹魏文化故都:三分天下居其首

     若对著名人物、重大事件、政治影响、经济发展、地下文物、现存遗迹、名胜景观、文化辐射等进行全方位考察,汉末魏初的曹魏文化应是许昌独特的地域文化,它有五大特色:
     一是曹魏故都的象征性遗址多。如:汉魏故城、汉献帝祭天的毓秀台、曹丕称帝的禅让台等,是全国三国故城遗址中留存至今的真迹,品位较高。二是有大量的三国名人墓葬群。如荀氏家族的八龙冢、曹彰墓、夏侯渊、夏侯惇、毛玠、贾诩、王允,董妃、伏皇后,郗虑、华佗等坟墓等,墓葬群数量大、位置集中,在全国尚属首家。三是三国寺庙多。如汉献帝庙、关帝庙、张公祠庙、邓艾家庙等。四是民间三国故事丰富。如三个版本的许田射鹿台、三个版本的青梅亭故事、本地特色的“张潘桑”的传说等。五是建安文学的发祥地。三曹、七子以及一大批许昌籍的才子,如诗文典雅的阮禹,笔法深妙的邯郸淳,文美词丽的繁钦,才华横溢的蔡文姬,字画绝世的钟繇等聚集在曹氏周围,成就了文学史上彪炳千古的魏文学,形成了中国文学史不见蜀、吴文学,只有魏文学的奇特景观。虽然,许昌所独具特色的曹魏文化遗存在全国三国文化资源中占据垄断地位。然而,许昌在曹魏文化的研究、保护与开发方面,却远远落后于蜀、吴文化。虽然近年来许昌市政府已开始全面启动曹魏文化的开发研究,但目前尚未形成影响巨大的城市品牌效应。
    通过许昌三大文化特征的分析可知,对后世人文精神影响巨大、可看、可听、可说,且具有厚重历史文化地位者,当属“曹魏文化”。因此,曹魏文化应是许昌文化的核心支柱。从旅游文化产业角度看,钧瓷和花木作为曹魏文化的两翼,是吸引旅游前来观光、购物的物质文化基础。故而,笔者认为,许昌城市的文化定位应该是:曹魏文化生态城。即未来许昌城市的开发核心应定位在以曹魏文化景观为中心的钧瓷艺术欣赏、绿色生态观光、游乐体验等主题上。

文化创意产业的运营启示

    文化创意产业是多种已有行业在整合基础上注入新创意元素后的组合。即以创意为核心,以文化为灵魂,以科技为支撑,以知识产权的开发和运用为主体的知识密集型、智慧主导型战略产业。具有集文化、科技、经济于一身的三位一体性、高产业关联性、高附加值性、知识产权性等特点,包括设计服务、咨询策划、网络及电信软件、文化艺术、广播影视文化、广告会展、新闻出版、旅游观光及休闲娱乐、科研教育等行业。如今,文化创意产业已不再是一个理念,它凭借其独特的产业价值取向、广泛的覆盖领域和快速的成长方式在全球蓬勃发展,为各国经济增长提供了重要动力,其发展规模和影响程度已经成为衡量一个国家或城市综合竞争力高低的重要标志。
    美国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等是创意产业的典范国家,他们不仅自有自己的发展特色,且取得了巨大的经济效益。如英国,近10年来英国整体经济增长70%,而创意产业增长93%,表明英国经济已从制造型转向创意服务型。在中国,文化创意产业近年来也有突飞猛进的发展,上海、天津、深圳、成都、北京等城市正积极建立一批中小企业集聚形成的创意产业园,其成功品牌的运营,显示出对城市发展的巨大影响。
(一)文化创意产业是新的城市经济增长点
    杭州市将文化创意产业视为第四产业,视为城市经济发展的新形式、新载体、新动力而大力推进。2008年上半年杭州的文化产业实现增加值257.18亿元,比上年同期增长了16.5%,其中以文化艺术、影视传媒、信息服务、设计服务和咨询策划为文化创意产业的“核心层”比上年同期增长26.5%。3据北京市统计局统计,2006年,北京市文化创意产业从业人员89.5万人,创造增加值812亿元,占全市GDP比重达到10.3%,比2005年增长15.9%。2007年1至9月,北京市规模以上文化创意产业企业实现收入2568亿元,同比增长19.3%;实现利润127亿元,同比增长43.3%;上缴税金103.9亿元,同比增长28.8%。据测算,到2010年,北京文化创意产业实现增加值将达1000亿元,年均增长15%以上,从而成为首都经济的重要支柱产业。
(二)个案:小小动漫游戏集聚与辐射成效显著
    从发展个案上来看,2008年末,杭州市动漫游戏业已达135家4,全年实现营业收入5.14亿元,平均从业人员4000余人。成效有三点:一是产量跃居全国第二。全年共生产动画片31部,比上年增长35%,动画产量从2007年的全国第四位跃居为第二位。二是基地集聚与辐射成效显著。2008年,杭州高新区国家动画产业基地入驻企业达到72家,拥有从业人员3600余人,占杭州市总量的83%以上。三是核心企业引领作用增强。比如杭州生产动漫的龙头企业——中南卡通2008年实现营业收入4000多万元,海外销售收入近200万美元,合同销售额近300万美元,显示出强劲的发展势头。在北京,动漫游戏产业是八大重点行业之一,从2006年开始与其它七个行业分享北京市政府每年5亿元的文化创意产业专项扶持资金。2007年北京市动漫运营收入突破10亿元大关5,位于全国动漫游戏产业中的第一阵营之中,在10.1亿元动漫运营收入中,动漫形象授权收入为5.1亿元,动画影视收入为1.8亿元,漫画图书报刊收入为2.4亿元,动漫舞台剧等新兴动漫产品收入也将近1亿元。2008年,北京市电视动画片产量再创新高。全年生产动画片总计12部435集,与上年3143分钟的产量相比翻了一番。动画制作公司和制作企业已达100多家,并在全市设立了21个文化创意产业集聚区,预计2010年北京动漫游戏产业的市场规模将达40多亿元,年增速超过40%。
(三)个案:一场歌舞剧撑起文化旅游一片天
    杭州的宋城原本是一个空穴来风的人工景点,经营商宋城集团以杭州的历史典故、神话传说为基点,融合世界歌舞、杂技艺术于一体,在宋城景区内打造了一台立体全景式大型歌舞《宋城千古情》。宋城景区门票80元/张,歌舞剧票价220-140元/张,每年有200万游客争相观看,至今连续上演15年,好评如潮,长演不衰,如今已是每位到杭州的游客必看的剧目。一年靠这场歌舞剧,宋城至少就能吸引120万名游客。2008年7月8日,杭州又正式对外推出由张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角”导演团队联手打造的西湖水上大型立体歌舞《印象西湖》。歌舞票价650-350元/张,在上演不到两年的时间,就接待了海内外近40万名观众,目前,此剧已成为与杭州平湖秋月、苏堤春晓、断桥残雪、雷峰夕照、南屏晚钟、曲院风荷、花港观鱼、柳浪闻莺、三潭印月、双峰插云并列的第十一道风景而走向世界。
    与杭州同工异曲的是河南省开封清明上河园水上实景《大宋·东京梦华》,2008年《大宋·东京梦华》接待游客13万人次,演出收入1000万元,由于它的贡献,清明上河园共接待游客101万人次,首次突破百万大关,营业收入6190万元,演出收入占清明上河园总收入的15.68%。河南登丰少林寺实景音乐剧《禅宗少林·音乐大典》从今年3月15日开始,共演出240场,接待游客20万人次,收入2200万元。这些文化创意精品的打造,为文化优势和旅游优势有机结合、共赢发展、变资源优势为产业优势创立了新模式。

曹魏文化旅游创意产业发展对策

    创意产业的核心竞争力是创意,应将内容的创意视为完整的产业链去做。目前,许昌主要文化产业有四块:新闻出版业、广播电视业、文化艺术和休闲旅游。对照国家文化产业分类不难看出,许昌文化产业存在着极大差距。比如,文化产业结构不够合理,设计服务、咨询策划、网络及电信软件、科研教育等行业力量单薄,所有文化产业并未形成全力,文化创意产业不成规模等。造成这种局面的原因概五个方面:一是意识滞后。许昌市文化产业尚未被视为产业正常发展;二是组织滞后。小规模、分散经营、市场意识淡薄、创新力不足。特别是文化管理体制尚处于传统文化事业型模式,即管办不分、政事不分、政企不分,这与迅猛发展的文化产业不相匹配;三是投资体制滞后,投资渠道单一。主要靠政府对企业的退税方式投资,产业发展与需要的多渠道投融资体系尚未形成。四是文化科技含量不足。科技是竞争力,没有高层次需求的市场竞争,降低了产业的发展影响力。五是文化产业人才缺乏。许昌文化人才较多,但是出类拔萃者极少,文化产业可持续、高质量发展的原动力明显不足。因此,笔者认为针对许昌文化产业现状,应从以下几个方面进行改进。
(一)聚合力量,形成文化创意产业联盟
    目前许昌文化产业仍处于零碎散布、全靠政府经费支撑的局面,这很难真正调动许昌文化产业的积极性。若政府给予相应的政策扶持,在打造生态文化城的主题下,放手让企业结成联盟,聚焦力量,形成许昌三国文化旅游创意产业联盟。不仅有利于各方资源的整合、加强彼此间的合作与沟通、促进企业间的有序竞争、实现特色发展、扩大商圈的知名度,达到创新品牌的效应,而且还有利于文化质量的全面提升和区域文化产业特色的定位,有利于形成功能完善的文化市场和政府利用既有资源为文化产业发展的服务机制。这种文化创意产业联盟可以作为文化园区的聚集形式出现,也可以作为松散的联合会形成存在,以增强文化产业的整体实力和竞争力为目标,互通产业信息、建立投资组合、联合开发项目、联手培养人才、共同打造市场、推进文化产业走出国门等方面搭建最佳的工作平台。

(二)聚焦锋芒:共铸曹魏文化特色精品

    俗话说得好:好钢用在刀刃上。许昌三国旅游文化创意产业的聚集构建,目的是为更好塑造许昌城市曹魏文化品牌,并以此提升城市历史地位,宣传曹魏文化精神。基于此,须全面创设曹魏文化精神与有形建筑、文学艺术、音乐舞蹈、汉魏节俗、饮食娱乐、风情服饰的有机融合,在保护文化遗产的同时,满足来许昌消费者的多种文化需求,激活许昌经济市场。
    笔者认为,曹魏文化创意品牌应侧重以下六个方面的挖掘:
    一是文化园区建筑外形的汉魏风格化。即对建筑外形、景观、园区的改装与修饰。可分三个不同层次:老城改造、新景包装、古迹景点的保护与开掘。2009年3月许昌市出台有老城区风情园改造与规划,希望将其公布于市民,集思广益,使设计方案更趋完善。
    二是城市内不同区域地标塑像的树立。文化内容及人文精神最直接、最简洁、最深刻的视觉冲击就是符号式塑像,在市区内不同文化园区设计树立代表不同文化内涵的标志性塑像,能起到醒目不忘的纲目效果,同时,城市也因文化雕塑景观而增添美感。
    三是曹魏时期生活现状的高仿体验品。曹魏生活有着广阔的表现市场:政治思想、宗教艺术、乐舞百戏、射猎角斗、中医养生、饮食服饰、婚丧嫁娶等。仅娱乐游戏方面就有六博、围棋、弹棋、樗蒲、口技、斗鸡、投壶等文化的创意产品。这些都以看得见、摸得着的实物出现,使人们在观看和试用高仿体验品的同时,加深对汉魏文化的理解。
    四是曹魏文化故事的展演艺术策划。以曹魏历史风云故事为基本内容,运用多种科技艺术手法进行全方位开发。如歌舞剧、音乐、电视剧、电影、广播、动漫、电脑游戏、美术、雕塑、宣传网站、钧瓷造型、花卉园林造型、广告展览、书籍出版……等等。是曹魏文化故事的现代手法之全面展现,若能全面开发,可建立曹魏文化艺术资料库。
    五是曹魏文化物化礼品的包装设计。汉魏时期各种礼仪制度均有文献记载且极具特色,可将富含文化内涵的东西物化为礼品式样进行艺术包装,让游客们在饱览了曹魏文化都城民风市情之后,还能捎带给朋友家人纪念意义深重的礼品,这也起着间接或隐形的宣传广告效果。
    六是曹魏文化名牌精品的全方位打造。打造品牌精品的背后必要有深刻的文化内涵作支撑,因而名牌精品也一定是系列精品,只有如此,方能体现完整、系统、独立的文化意蕴。如汉魏古迹景点统一、全面的策划开发;建安文学全套竹简精品;汉魏全套中医保健;全套曹魏文化纪念邮票;曹魏文化旅游精品线路;每年几度的曹魏文化艺术节;曹魏全套各类人物艺术礼品;大型曹魏文化立体实景歌舞会;大型曹魏文化艺术博览会,等等。
 
    要之,许昌曹魏文化创意产业在设计和塑造文化产品时应突出三个特性:一是知识性,即注重开发产品内蕴的文化内涵和文化精神因素;二是情趣性,即能最大程度地激发人们的兴趣,增强受众积极接受汉魏文化的欲念;三是互动性,即在吸引眼球的同时,尽量有让观众参与其中的互动因素,从而起到聚集人气的作用。同时还要注重硬件与软件的有机结合,外形仿汉建筑的内部,汉魏文化元素要安排设计合理合情,无论是人物故事或是民俗风情,均要共同营造出一种文化氛围:让游客进汉魏故都——许昌,就象瞬间进入了千年前的汉魏时空,目光所及全是仿汉魏景物,耳朵所听尽是汉魏音乐和故事,品尝的是汉魏时期的风味佳肴,玩的是汉魏时期的游戏,处处是身着汉魏服装的人物……景观以文化精神和各种文化创意产品的形式征服旅客,使他们在参与和体验的互动中,能自觉接受许昌曹魏文化的精华,也使沉寂的曹魏文化历史在魏都许昌鲜活起来!由此,许昌才能真正成为中原大地上诠释汉魏文化的大本营。
 
注释:
1.庞东梅:《金融时报》,2009年2月3日。
2.北京市统计局办公室:《北京市文化创意产业分类标准(京统函〔2006〕183号)》2006年12月18日印发。
3. 中投顾问:《2009-2012年杭州文化产业投资分析及前景预测报告》,载《中国投资咨询网》2009年3月24日。http://www.ocn.com.cn/reports/2006189wenhuachanye.htm
4.数据取自中国婴童行业资讯网:《杭州动漫游戏业集聚成效显著 08年营业收入5.14亿》,2009年3月8日。http://www.cncta.org/html/20090309/200903091009231933.html
5.杜秀平:《动漫产业运营收入突破10亿元大关》,载《北京商报》2008年10月7日。